こんにちは。ひとりで.comです。
2018年7月1日放送のガイアの夜明けは「進化する道の駅」と題して千葉県木更津のうまくたの里、京都府の丹後王国、神奈川県の道の駅清川を特集する。
1993年に「道の駅」が誕生して今年で25年。当初の103ヵ所から今では全国1145ヵ所に増えた。（18年4月時点）。
ドライバーの休憩所としてだけでなく、地域の観光スポットとして、さらには地元の人の買い物場所としても欠かせない存在になっている。その数は増え続けているが、中には赤字経営に苦しむ道の駅も少なくないと言われている。
これまでは自治体や第三セクターが運営するケースが多かったが、いま「民間企業」が続々と参入し始めている。民間だからこそ生み出せる斬新なアイデアや本業の強みを生かして”人を呼べる”道の駅に再生しようと挑んでいる。進化が止まらない「道の駅」、その最前線を追う。
進化を続ける道の駅2～民間パワーで客を呼ぶ！驚きの仕掛け～
ピーナッツだらけの木更津うまくたの里
東京湾アクアラインを千葉県方面に渡ってすぐの場所に最近話題の道の駅がある。それが、2017年10月にオープンした
道の駅「木更津うまくたの里」である。
千葉特産の巨大落花生のオブジェがお出迎えしてくれる。実はこの道の駅、何から何までピーナッツづくしなのである。入り口にはUFOキャッチャーならぬピーナッツキャッチャー、ピーナッツのお土産はさることながら、ピーナッツの炊き込みご飯なども取り揃えている。
ピーナッツを使った趣向をさまざまに凝らし、週末はおよそ1万人が来場するほどの人気となっているという。
この道の駅を作り上げたのが株式会社TTCという企業である。いまや全国で1,000ヶ所を超えている道の駅。生き残りをかけた競争が激化している。
パソナグループが運営する西日本最大級の道の駅「丹後王国」
京都の最北部、日本海に面する京丹後市。京都市内から車で２時間の場所に人気の道の駅がある。それが道の駅「丹後王国」である。
東京ドーム７個分の広さを持つ、西日本最大の道の駅である。広大な敷地では、ヤギのえさやり体験や、絶景の中を滑走する芝すべり。立ち寄るだけではなく、１日中遊べるテーマパークのような施設になっており、年間40万人以上が訪れる一大観光スポットになっている。
ここには、ホテルも完備されており、1泊6,090円〜泊まることもできる。お風呂は天然温泉が用意されている。この道の駅の最大の売りは食で正式名称も「丹後王国 食のみやこ」となっている。
しかし、この丹後王国、数年前まではガラガラの状態だったのだという。もともと公立の農業公園で、赤字続きで2014年に運営会社が撤退した。
この赤字続きの場所を、人気の道の駅に生まれ変わらせたのが、パソナグループである。パソナグループと言えば、人材サービスを手がける会社だが、なぜ道の駅に乗り出したのか…。これを決めたのはグループ代表の南部靖之さんである。
その命を受けたのが、伊藤真人さん（46歳）である。伊藤さんは、パソナの生え抜き社員で長く人材派遣の営業を担当していた。2015年の立ち上げからわずか3年で人気の道の駅に作り上げたのである。そのモットーは、人を育てることによって、産業を作るということであるという。
そこで、一次産業に携わる人を飲食店の経営に携わってもらっているのだという。
さらに伊藤さんは、グループ会社を使って、丹後王国の食材の販路を広げようと考えていた。パソナグループではグループ企業にパソナライフケアという家事代行サービスを行う企業を持っている。そこには、約1,000人の登録者がおり、家事代行サービスを利用してもらっている。
その食卓に、丹後王国の食材を取り入れてもらえないか、というのが伊藤さんのアイディアであった。
神奈川県唯一の村、清川村。人口は3,000人ほどでコンビニもないこの村に人気の道の駅があった。それが「道の駅 清川」である。
3,000人の村で、多い日には約600人が訪れるのだという。この道の駅が誕生したのは今から3年前で、当初は森林組合の職員が運営していた。本業との掛け持ち、かつ小売業のノウハウもないため、赤字経営が続いていたのだという。
しかし、2018年4月から民間企業に運営を引き継いだところ、売上が５割もアップしたのだという。その企業が、東京の新宿に本社を構えるアグリメディアである。
2011年創業の農業ベンチャーで、主に耕作放棄地をシェア畑にして一般の人に貸し出し、家庭菜園を楽しんでもらう事業を行っている。首都圏や関西を中心に80ヶ所の農園を運営しており、利用者は2万人を超えているという。
アグリメディアはなぜ道の駅の運営に名乗りをあげたのだろうか…。
アグリメディア社長の諸藤貴志さんは
道の駅は消費者と生産者が直接接点を持てるインフラで、民間が関わることでより良く改善して人を呼べるチャンスがあるのではないかと思った
という。
そのアグリメディアの社員で、今回、道の駅清川の運営を任されたのが、海野健太さん（35歳）である。海野健太さんはもともと野菜の仲卸で10年働いていた経験を持つ。地元の農家が持ってきた新鮮な野菜を適正な価格で販売し、地元の農家に還元する、それがあるべき姿だとして、農家に適正な価格をアドバイスするのも海野さんの仕事である。
しかし、ひとつ大きな問題があった。清川村は、その土地の90%が森林となっており、畑の面積が少ない。そのため、収穫できる野菜の量が限られており、品数を揃えるために周辺の町から野菜などを仕入れていたのである。それが時として、地元の野菜よりも他の地域から仕入れた野菜が多い、という状況を招いてしまっていたのである。
そこで海野さんが考えたのが、アグリメディアのシェア畑で利用者が育てた野菜を「道の駅 清川」で販売するというものである。今後、このシェア畑の野菜販売は、週末に実施する予定となっている。
道の駅誕生から25年、いまや地域住民にとっても欠かせない存在になりつつある。しかし数が増える中、ビジネスとして成り立たせるには差別化が求められている。そのためには、これまでのやり方にとらわれず積極的に民間の知恵やノウハウを取り入れていくこともひとつの方法である。
